ESG комуникация без greenwashing: как да говорите за устойчивост убедително

Все повече клиенти, банки и служители питат компаниите какво правят за хората и средата. В същото време все повече компании биват обвинявани, че говорят повече, отколкото правят. ESG комуникацията днес изисква смелост да разкажете и дисциплина да не преувеличите.

Какво е greenwashing

Това са твърдения за устойчивост, които са подвеждащи, преувеличени или недоказани. „Екологичен продукт“, „въглеродно неутрална компания“, „грижим се за планетата“ без данни зад тях. В Европейския съюз правилата за такива твърдения стават все по-строги, а репутационната цена от разобличаване е висока.

Пет правила за убедителна ESG комуникация

• Говорете за конкретни действия, не за ценности. „Намалихме разхода на вода с 18% за две години“ вместо „грижим се за водата“.
• Давайте числа и източници. Откъде са данните и как са измерени.
• Признавайте какво още не е направено. Честният напредък е по-убедителен от перфектна картина.
• Избягвайте общи думи като „зелен“, „природосъобразен“, „устойчив“ без обяснение.
• Говорете за хората. Служителите, общността и клиентите, които са усетили промяната.

Различни аудитории, различни въпроси

• Клиенти искат да знаят какво означава това за продукта или услугата.
• Служители искат да се гордеят с компанията и да участват.
• Банки и инвеститори искат данни, рискове и план.
• Общността иска да види ефект на място.

Докладът за устойчивост

Много компании вече подготвят доклади за устойчивост, а за все повече от тях това става задължително. Проблемът е, че докладите рядко се четат. Превърнете ги в съдържание: кратко визуално резюме, три истории от доклада, интервю с човека, който отговаря за устойчивостта, публикации в LinkedIn.

Каузи без самохвалство

Когато подкрепяте кауза, фокусът трябва да е върху хората, на които помагате, и върху резултата. Компанията е в историята, но не е главният герой. Така хората я приемат с доверие, а не с подозрение.

Откъде да започнете

Направете списък с всичко, което вече правите и можете да докажете. Изберете две или три теми, които са най-близо до бизнеса ви. Разкажете ги ясно и с числа. После добавяйте нови стъпки и ги отчитайте.

Помагаме на компании да говорят за устойчивост честно и убедително. Вижте ESG комуникация и устойчивост.

Кратък чеклист

• Списък с действия, които можете да докажете
• Числа и източници за всяко твърдение
• Без общи думи като „зелен“ без обяснение
• Честност за това, което още предстои
• Различни послания за клиенти, служители и инвеститори
• Съдържание от доклада, не само самият доклад
• Каузи с фокус върху хората, не върху компанията

Често задавани въпроси

Задължителен ли е докладът за устойчивост?

За все повече компании в ЕС става задължителен, а за останалите често го искат банки и големи клиенти. Проверете при консултанта си какво важи за вас.

Може ли малка компания да говори за ESG?

Да. Малките компании често имат по-конкретни и по-човешки истории.

Как да отговорим на обвинение в greenwashing?

С факти, признание на това, което не е точно, и корекция. Защитата без данни влошава ситуацията.