Комуникационна стратегия: пример, структура и как да я напишете

Комуникационната стратегия отговаря на четири въпроса: какво искаме да постигнем, пред кого, с какво послание и как ще разберем, че се получава. Без нея комуникацията става поредица от случайни публикации, събития и реакции.

Какво съдържа комуникационната стратегия

1. Анализ. Как ви виждат клиентите, медиите и служителите днес. Какво казват конкурентите.
2. Цели. Свързани с бизнеса: доверие, разпознаваемост, кадри, подкрепа за продажбите.
3. Аудитории. Кои са най-важните групи и какво ги интересува.
4. Позиция и ключови послания. Едно основно изречение и три-четири послания с доказателства.
5. Канали. Медии, социални мрежи, събития, сайт, вътрешни канали.
6. План и календар. Кое кога се случва и кой отговаря.
7. Риск и кризи. Кои теми могат да навредят и как ще реагирате.
8. Измерване. По какво ще разберете, че стратегията работи.

Пример по точки

Примерът е за измислена компания и служи само за илюстрация.

Компания: производител на мебели от Пловдив, 120 служители, изнася в 8 държави.

• Анализ: познат на търговците в чужбина, непознат в България. В медиите почти няма публикации. Трудно намира работници.
• Цели за 12 месеца: 15 публикации в бизнес и регионални медии, 30% повече кандидати за работа, участие в две отраслови събития като лектор.
• Аудитории: бизнес медии и партньори; хората в региона, които търсят работа; клиенти в България.
• Основно послание: „Български мебели, които се продават в Европа, направени от хора от Пловдив.“
• Доказателства: 8 пазара, 25 години история, собствени дизайнери, нова производствена линия.
• Канали: регионални и бизнес медии, LinkedIn на управителя, Facebook за кандидатите, ден на отворените врати.
• Календар: първо тримесечие профил на компанията и интервю с управителя; второ откриване на новата линия; трето ден на отворените врати; четвърто участие в изложение.
• Риск: инциденти на работното място, протести на съседи. Подготвени отговори и един говорител.
• Измерване: публикации, кандидатури, запитвания от България, търсения на името в Google.

Как да превърнете стратегията в действие

Стратегия, която стои в папка, не работи. Разбийте годишния план на месеци, определете кой отговаря за всяка задача и преглеждайте резултатите на всяко тримесечие. Ако нещо не дава ефект, сменете канала или посланието, но не и посоката.

Чести грешки

• Цели като „повече разпознаваемост“ без число.
• Едно послание за всички аудитории.
• Липса на доказателства зад посланията.
• Никой не отговаря за изпълнението.

Ако искате да изградим стратегията заедно, започнете от бранд позициониране или вижте маркетинг стратегия и бранд кампании.

Кратък чеклист

• Анализ как ви виждат днес
• Цели с числа и срок
• Две-три ключови аудитории
• Едно основно послание и доказателства
• Канали според аудиторията
• Календар и отговорник за всяка задача
• Тримесечен преглед

Често задавани въпроси

Каква е разликата между комуникационна и маркетингова стратегия?

Маркетинговата стратегия е насочена към продажбите и пазара. Комуникационната е насочена към репутацията и отношенията с всички аудитории: медии, служители, партньори, общество.

Колко дълга трябва да е стратегията?

Обикновено 10-20 страници, като най-важното се събира на една.

Колко често да се обновява?

Веднъж годишно и при големи промени: нов пазар, ребранд, сливане, криза.